Intervention de Catherine Lemorton

Une étude a été menée en septembre 2007 par un organisme européen de représentation des régies publicitaires interactives. Son objet principal était de calculer l'impact de la publicité sur Internet, en particulier auprès des jeunes ayant entre quinze et vingt-cinq ans.

Les Français passent en moyenne 12,7 heures par semaines sur Internet, la moyenne européenne étant de 11,9 heures. Les jeunes Français sont les troisièmes plus gros consommateurs d'Internet, derrière les Italiens et les Suédois. En outre, 32 % des internautes français passent plus de 16 heures par semaine sur Internet, contre 29 % en moyenne pour les internautes européens. Internet passe ainsi devant la télévision, pour ce qui est du temps que les Européens y consacrent : 80 % d'entre eux se retrouvent sur Internet entre cinq et sept jours par semaine, alors que 77 % affirment passer le même temps devant la télévision.

Les conclusions du président de cet organisme européen sont assez parlantes : « Aujourd'hui dans sa cinquième année, notre étude confirme la rapidité avec laquelle les consommateurs peuvent changer leurs habitudes en fonction des opportunités numériques qui leur sont offertes. Pour les annonceurs, l'enjeu est donc de créer des campagnes adaptées à ces nouveaux consommateurs actifs ».

Le 4 mars dernier, un quotidien faisait état des résultats d'une autre étude. Il s'agissait de tester quatre-vingts étudiants, âgés de dix-huit à vingt-neuf ans, répartis en quatre groupes. Le premier groupe a regardé un film où l'alcool coulait à flots, et qui était interrompu par des publicités pour de l'alcool. Le deuxième groupe a regardé le même film, interrompu par des coupures publicitaires dites neutres. Le troisième groupe a regardé un film où l'on consommait peu d'alcool, et qui était interrompu par des publicités pour de l'alcool. Le quatrième et dernier groupe a regardé le même film que le troisième, un film neutre, interrompu par des coupures publicitaires neutres elles aussi.

Ces quatre groupes étaient de composition homogène. Le résultat est sans appel. Après qu'ils ont visionné ces films dans les conditions que je vous ai décrites, les étudiants ont été invités à prendre place dans une pièce dans laquelle un bar leur proposait exactement les mêmes boissons. Plus les individus avaient vu d'alcool à l'écran, soit dans le film, soit dans les publicités, soit dans les deux, plus ils consommaient d'alcool, la différence allant de un à trois.