Éric Raoult
Question N° 58766 au Ministère de la Défense
Question soumise le 22 septembre 2009
M. Éric Raoult attire l'attention de M. le secrétaire d'État à la défense et aux anciens combattants sur le coût de la récente campagne publicitaire de son ministère. En effet, cette campagne très créative et imaginative peut apparaître comme une grande première dans l'histoire de la communication gouvernementale de ces dernières années. Cette publicité donne, de plus, une perspective historique nouvelle à la représentation de l'effort de défense de notre pays, sur son sol ou dans le monde. Pour pouvoir défendre et motiver ce choix de communication, il pourrait être utile de connaître le montant de cette campagne de communication et sa motivation. Il lui demande donc de bien vouloir lui en fournir les éléments de motivation et le montant.
Réponse émise le 8 décembre 2009
Au moment où les Français manifestent légitimement toujours plus d'intérêt pour les grandes orientations de la défense alors qu'une réforme de modernisation de grande ampleur a été lancée, il est apparu indispensable de présenter à nos concitoyens le sens de notre action collective en matière de défense. Une campagne de communication institutionnelle, intitulée « Pour une défense d'avance », a donc été conduite du 15 juin au 14 juillet 2009 entre deux événements majeurs pour la défense : le salon international de l'aéronautique et de l'espace du Bourget, qui met en avant la dimension technologique de notre défense, et la fête nationale, qui valorise les femmes et les hommes des forces armées françaises. Cette campagne a été conduite en concertation avec le service d'information du Gouvernement, qui l'a retenue au titre des campagnes interministérielles de l'année 2009. Elle a ainsi été conçue et réalisée par la société en charge des campagnes gouvernementales. Déclinée à la télévision, dans la presse et sur Internet, cette campagne reposait notamment sur un film à forte valeur symbolique et esthétique à travers un voyage au coeur de six lieux de mémoire et d'action (Gergovie, Austerlitz, Verdun, les plages de Normandie, Sarajevo et l'Afghanistan), tout en faisant correspondre à chacun de ces lieux une grande orientation en matière de défense (comme la dissuasion, la maîtrise du ciel ou la coopération européenne dans le domaine des programmes d'armement) et un matériel emblématique, comme par exemple le Rafale ou le véhicule blindé de combat d'infanterie (VBCI). Son message incarnait à la fois la permanence de la mission au service de la défense du pays, des valeurs et des intérêts de la France, ainsi que la modernité de l'organisation et des équipements de nos forces armées. Son objectif était de faire partager la finalité des opérations conduites par les hommes et les femmes de la défense. Le coût global de cette campagne s'est élevé à 4 millions d'euros, dont 700 000 euros de frais de conception et de réalisation et 3,3 millions d'euros d'achat d'espaces publicitaires. Ce montant correspond au prix d'une campagne gouvernementale de publicité à la télévision et dans la presse, selon les données du service d'information du Gouvernement. Le taux de satisfaction des personnes qui ont vu le spot télévisé, de 63 %, témoigne de l'impact particulièrement positif de cette campagne de communication auprès du grand public. Elle a également amélioré l'image de la défense chez les Français qui l'ont vue (un écart de 15 points a été mesuré entre eux et ceux qui ne l'ont pas vue). Cet écart est de 20 points s'agissant de la perception de la modernité du ministère. Cet impact positif auprès du grand public se retrouve également dans le dernier baromètre de la communication gouvernementale, qui fait apparaître une hausse de 5 points du sentiment d'information concernant les questions de défense.
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