Intervention de Martine Hollinger

En 2007, nous avons pris en régie le GIE des télévisions locales – auparavant en régie chez Lagardère, puis chez Publiprint. Nous nourrissions alors beaucoup d'espoirs, d'autant que peu de solutions s'offraient à TF1 Publicité pour se développer – elle ne pouvait accueillir des chaînes internes au groupe, étant jugée en situation de position dominante. En outre, c'était pour nous une expérience intéressante car ces chaînes devaient passer sur la TNT, et nous croyions beaucoup à la complémentarité entre la puissance de TFI et la proximité propre aux télévisions locales.

Nous avons beaucoup investi sur ce marché. Nous avons créé deux équipes : une avec tous les commerciaux de TF1 Publicité, et une équipe chargée de réaliser des argumentaires et des démarchages pour la publicité extra-locale.

La première année, nous avons réalisé 2 millions de chiffre d'affaires net, ce qui constituait un progrès, mais était encore peu. Un effort de professionnalisation nous a paru s'imposer et nous avons donc conseillé au GIE d'acheter une étude d'audience – ce fut l'enquête 126 000 réalisée par Médiamétrie.

Nous avons connu deux difficultés : d'abord, les annonceurs qui nous avaient fait confiance, ainsi qu'aux télés locales, n'ont pas été totalement satisfaits des retours sur investissement ; ensuite, nous avons été confrontés à la crise publicitaire de 2009, les dépenses publicitaires ayant baissé de 3 milliards d'euros.

Du fait de la stagnation de leurs audiences, y compris en Île-de-France, nous ne parvenions plus à trouver d'annonceurs pour les télévisions locales. J'ai alors prévenu ces dernières qu'il valait mieux que TF1 Publicité ne persiste pas, afin d'éviter de perdre de l'argent, et qu'elles, de leur côté, explorent d'autres voies. Nous avons donc anticipé l'arrêt du contrat de régie – ce que j'ai trouvé dommage, car nous avions vraiment envie de réussir.

Voilà ce que nous avons vécu en un an et demi.

Notre problème était double : d'une part, les écrans de publicité n'étaient pas forcément diffusés à la même heure ; d'autre part, ces télévisions locales souffraient d'un manque de puissance, d'audience. Nous n'avons jamais réussi à prouver à un annonceur national qu'investir sur une chaîne lui apporterait des téléspectateurs, et donc des ventes, supplémentaires.

La solution se trouve peut-être dans la syndication, avec des décrochages locaux pour l'information – car je crois qu'un marché local peut malgré tout émerger.