Intervention de Thomas Valentin

La question a été posée de savoir si notre analyse du marché publicitaire n'est pas liée aux difficultés ponctuelles que nous avons connues. Plus généralement, nous nous demandons s'il y a ou non une élasticité du marché publicitaire à l'offre de chaînes : y a-t-il davantage de publicité quand le nombre de chaînes augmente ? Pour prendre un peu de recul, on peut regarder ce qui s'est passé entre 2003 et 2010 en France et à l'étranger. Dans tous ces pays que sont la France, l'Allemagne, la Grande-Bretagne, l'Espagne, l'Italie, il y a eu une explosion du nombre de chaînes, essentiellement en raison de la TNT et du passage de la diffusion analogique à la diffusion numérique. En France, on est passé de 6 chaînes à 19 chaînes ; en Grande-Bretagne, de 5 chaînes à une quarantaine de chaînes ; en Allemagne, il y a eu également une très forte croissance du nombre de chaînes. Or, le marché publicitaire a augmenté à un rythme inférieur à l'inflation. Au regard de l'explosion du nombre de chaînes ces dernières années, la publicité n'a donc pas augmenté : il n'y a pas d'élasticité, c'est prouvé.

Cela signifie que la même somme d'argent se répartit sur davantage de chaînes, ce qui se répercute sur les capacités de financement des programmes. Or, nous faisons face à un autre phénomène constant en matière de télévision et de création : parce qu'il s'agit d'une industrie culturelle qui n'est pas une industrie comme les autres, les programmes de qualité coûtent de plus en plus chers à produire. Le talent est rare, il y a de plus en plus de besoins et pour fabriquer des problèmes de qualité, il faut concentrer les investissements dans un cadre peu extensible puisque nous sommes relativement un petit pays.

J'ai bien entendu ce qui a été dit sur l'investissement publicitaire en télévision qui, rapporté au PIB, est relativement faible en France. Il faut savoir que c'est parce qu'il y a davantage d'investissement dans la presse et dans la radio : 10 % des dépenses publicitaires vont dans la radio, soit beaucoup plus que dans d'autres pays. Pour être au niveau de l'Angleterre, Royaume Uni ou de l'Allemagne, il faudrait pour la télévision rajouter un milliard d'euros, ce qui signifierait un milliard d'euros en moins pour la presse, l'affichage et la radio…

La bonne question à se poser est donc de savoir de combien d'argent on dispose et ce que l'on en fait pour financer les programmes. A cet égard, y a-t-il des ressources cachées ? Sur les catégories socioprofessionnelles supérieures dites CSP+, soit dix millions de Français, la part des investissements publicitaires est de 5 %. Loin d'avoir augmenté ces dernières années avec l'apparition de nouvelles chaînes, notamment d'information, ce marché a diminué d'un tiers puisque cette part était auparavant de 6,5 %. Les nouvelles chaînes, qui sont parvenues au bout de six ans à l'équilibre financier, ne sont arrivées à se financer que parce que dans le même temps, la publicité sur le service public a été supprimée après 20 heures, ce qui a « libéré » 250 millions d'euros. Voici des faits incontournables. Va-t-il y avoir une nouvelle manne dans les prochaines années ? Tout au plus peut-on noter qu'en 2016, l'argent investi jusqu'à 20 heures sur France Télévisions pourrait être investi sur d'autres chaînes.