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Intervention de Gérard Noël

Réunion du 7 avril 2010 à 9h00
Commission des affaires culturelles et de l'éducation

Gérard Noël, vice-président et directeur général de l'Union des annonceurs :

Je trouve réconfortant d'avoir entendu à plusieurs reprises ce matin parler d'économie de la publicité et partant, de constater que le lien entre la publicité et l'économie est désormais reconnu. Une thèse de doctorat y avait été consacrée à Paris-Dauphine il y a quelques années, ce dont je m'étais félicité.

Ce qui n'a pas été dit en revanche, c'est que la suppression de la publicité sur les chaînes publiques après 20 heures n'a en rien modifié les audiences. Il n'y a pas eu de ruée sur les chaînes de France Télévisions parce qu'il n'y avait plus de publicité. Leur audience s'est même légèrement dégradée, pour des raisons de programmation d'ailleurs non significatives. Le dogme qui sous-tendait en partie la réforme, selon lequel audience et publicité ne faisaient pas bon ménage, a été démenti.

La télévision demeure un média essentiel pour les annonceurs, et ce sera encore vrai demain. Les prédictions selon lesquelles le modèle économique des chaînes privées pourrait se trouver bouleversé ne sont pas avérées. En 2009, la télévision est devenue en France le premier média pour les annonceurs, juste devant la presse à quelques centaines de milliers d'euros près. Pour des raisons à la fois techniques et professionnelles, les annonceurs auront toujours besoin de ce média, aucune inquiétude n'est donc de mise. D'ailleurs, la durée de totale de publicité télévisée a été en 2009 à peu près la même qu'en 2008, ce qui prouve bien que les besoins n'ont pas diminué. Si les recettes publicitaires des chaînes ont chuté, c'est du fait de la forte diminution des tarifs, liée à la crise.

Les annonceurs, comme ils l'avaient déjà dit devant la commission Copé, ont besoin d'une offre télévisuelle diversifiée, offrant le plus grand nombre possible de cibles, pour que toutes les entreprises, y compris les PME, puissent avoir accès à ce média essentiel. C'est dans cet esprit que nous avions proposé devant la commission divers aménagements de la réforme. Nous avons d'ailleurs obtenu satisfaction sur plusieurs points comme le maintien de la publicité régionale, faute de quoi toute une kyrielle de PME perdait un moyen clé de se faire connaître.

Nous, annonceurs, sommes bien entendu favorables au maintien de la publicité sur les chaînes publiques avant 20 heures. Sur les six cents annonceurs actuellement actifs sur France Télévisions, cent, pour la plupart des PME, le sont quasi exclusivement sur les chaînes publiques car il est des cibles qu'on ne trouve de manière privilégiée, à un coût raisonnable, que sur ces chaînes-là. La suppression de la publicité en journée sur France Télévisions poserait de graves problèmes à ces annonceurs-là. La publicité télévisée a un avenir, à condition de sauvegarder la diversité de l'offre. Nous avons, avec le débat qui vient de s'ouvrir, l'opportunité d'aménager la loi du 5 mars 2009 en ce sens.

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