Intervention de Marie-Hélène Thoraval

Monsieur le président, monsieur le ministre, madame la présidente de la commission, monsieur le rapporteur, chers collègues, les évolutions technologiques génèrent un nombre croissant d'innovations tous domaines confondus. Ces évolutions, les biens culturels, à l'image des biens de consommation, les subissent ou en profitent, suivant l'appréciation que l'on porte. À cet égard, il nous apparaît important de rappeler que l'expérience des applications numériques aux biens culturels a laissé de douloureux souvenirs, notamment dans le domaine de la musique.

Forts de cette expérience, nous ne pouvons que nous féliciter qu'une démarche proactive ait été engagée s'agissant du marché émergent dans lequel s'inscrit le livre numérique.

Révolution ou évolution ? Il n'en reste pas moins que nous sommes face à une innovation que l'on peut envisager de deux manières différentes : elle sera considérée comme radicale par ceux qui estiment qu'elle constitue une rupture avec le marché existant et comme incrémentale par ceux qui considèrent qu'elle vient compléter ce dernier. Mais qu'elle soit radicale ou incrémentale, le seul juge demeure le consommateur.

Les acteurs de la filière ont pris la pleine mesure de cette situation et s'accordent pour constater que le degré d'intégration technologique a pour vocation de servir et de valoriser l'offre globale. La problématique qui en découle consiste à positionner cette nouvelle offre par rapport à l'offre matérialisée que représente le livre papier sur un marché de 3,5 milliards euros.

Dans le même temps, les différents rapports soulèvent la question récurrente du risque de cannibalisation du livre papier par le livre numérique. Mais tenter d'évaluer ce risque, c'est considérer que le marché du livre papier est substituable au livre numérique. Dans ce cas, il est postulé que les « consommateurs » présentent des caractéristiques identiques et que leurs aspirations se réduisent à un simple besoin de lecture, à l'image d'un besoin primaire.

Cependant, assimiler le lecteur à un consommateur apparaît bien réducteur, car c'est ignorer ses attentes et le potentiel que ces dernières peuvent représenter en termes d'opportunités pour le développement de l'offre numérique. Cette situation conduit à comparer les éléments de différenciation entre l'offre intervenant sur le marché du livre papier et l'offre orientée vers le livre numérique, en situation a priori ultra-concurrentielle.

Il existe un impact direct sur la variable produit de l'offre dématérialisée, compte tenu du fait qu'elle relève du support et non de l'oeuvre elle-même : l'offre numérique comporte des services associés que le support physique n'est pas en mesure d'apporter. De même, on peut considérer que cette variable est intimement liée au support de lecture et au confort qu'il peut proposer. D'un autre côté, le support papier stimule un champ sensoriel qui agit incontestablement dans l'acte d'achat, effet que la forme dématérialisée ne peut susciter.

La variable distribution se distingue sur le marché du livre par un aspect singulier qui lui permet d'être l'élément essentiel de la mise en oeuvre de la politique de promotion.

Ces deux marchés spécifiques, regardés comme opposés dans un premier temps, entrent toutefois en interaction pour ce qui est de la promotion du produit. Les professionnels s'accordent à constater que le livre sous sa forme papier reste la vitrine la plus efficiente du livre dématérialisé, ce qui en fait un garant de la pérennité du chiffre d'affaires de ce marché.

Au-delà de la situation de concurrence ou de complémentarité de ces deux marchés, il reste une variable discriminante dont on ne peut s'affranchir : le prix. À un niveau de satisfaction comparable, la situation de concurrence entre les deux formes de marché ou à l'intérieur même du marché numérique nécessite une cohérence garante de la dynamique du marché.

La présente proposition de loi intègre les éléments de différenciation et prend en compte l'impérieuse nécessité d'appliquer un cadre législatif au prix du livre numérique, facteur de développement de ce marché et garant d'une production créative de qualité. (Applaudissements sur les bancs du groupe UMP.)