Intervention de Michèle Tabarot

Je vous remercie d'être venus nombreux à ces tables rondes que notre Commission des affaires culturelles organise sur le bilan et les perspectives de la publicité à la télévision un an après l'entrée en vigueur de la loi du 5 mars 2009 relative à la communication audiovisuelle et au nouveau service public de la télévision.

Je voudrais tout d'abord éclairer nos invités sur l'esprit dans lequel j'ai souhaité organiser les rencontres de ce matin. Le marché publicitaire a connu en 2009 un recul historique dans l'ensemble des médias. La télévision a enregistré sur l'année une chute, sans précédent, de 11 % de ses revenus nets issus de la publicité. Ce sont les grandes chaînes historiques, TF1 et M6, qui enregistrent les baisses les plus importantes, de 13 % ou 14 %. Cette crise résulte certes pour partie de la conjoncture économique, la croissance du marché publicitaire étant corrélée à celle du PIB, comme cela a été établi. Mais cette situation est également la conséquence de mutations structurelles liées à l'évolution du paysage médiatique. Le marché publicitaire doit en effet se répartir entre un nombre croissant de supports, depuis l'arrivée des chaînes de la TNT, dont les recettes publicitaires ont augmenté de 50 %, et le développement d'Internet qui capte une part croissante des annonces.

C'est dans ce contexte de crise et de changements structurels profonds que sont intervenues d'importantes réformes en matière de publicité télévisuelle, introduites notamment par la loi du 5 mars 2009. La réforme de 2009 repose sur trois piliers : suppression en deux étapes de la publicité sur les chaînes de France Télévisions ; assouplissement du cadre juridique de la publicité sur les chaînes privées, qui devait faciliter le report des investissements publicitaires sur leurs antennes ; taxation des recettes publicitaires supplémentaires attendues de cet effet de report.

Or, les prévisions sur lesquelles cet équilibre a été établi ne se sont pas réalisées. En effet, le report attendu des investissements publicitaires des chaînes publiques vers les grandes chaînes privées historiques n'a pas eu lieu. En revanche, France Télévisions a réalisé un excellent chiffre d'affaires publicitaire, supérieur d'environ 140 millions d'euros aux prévisions, ce qui explique d'ailleurs en partie l'absence de report. En outre, parallèlement à la diminution conjoncturelle de la demande, la multiplication de l'offre d'écrans publicitaires induite par la concurrence croissante dans le secteur des médias et par les assouplissements du cadre juridique, a eu un effet fortement déflationniste sur les tarifs, ce qui a largement contribué à la contraction des recettes.

Cette crise est préoccupante : d'une part, la publicité constitue quasiment le seul revenu des chaînes gratuites ; d'autre part, les chaînes privées historiques financent largement la production audiovisuelle et cinématographique, si bien que la baisse de leur chiffre d'affaires va mécaniquement se répercuter sur le financement de l'ensemble du secteur.

Les équilibres prévus par la loi du 5 mars 2009 avaient été établis dans un contexte de très grande incertitude à la fois sur l'évolution de la conjoncture, sur le comportement des annonceurs et sur l'évolution des recettes publicitaires des différents médias en 2009 et au-delà. La loi avait donc opportunément prévu une clause de revoyure avant la suppression totale de la publicité sur les chaînes de France Télévisions. Le principe d'une adaptation de la réforme en fonction des évolutions constatées avait donc été clairement posé. C'est dans cette perspective d'ouverture que notre Commission souhaite aujourd'hui, pour notre première table ronde, pouvoir dresser un premier bilan et s'informer sur les perspectives du marché publicitaire télévisuel. Sans plus tarder, je propose à Stéphane Martin, directeur délégué du Syndicat national de la publicité télévisée, de nous dire comment les annonceurs voient la situation actuelle et les perspectives des prochains mois. Je demanderai ensuite à Karine Blouet et Benoît Louvet de nous donner le sentiment respectif de M6 et TF1.